日本一般用医薬品連合会 - 一般用医薬品業界の連携を強化し、様々な課題について取り組みを進めます。

○今回の審査対象は、去る3月11日に発生した東日本大震災の翌日から5月19日までの69日間に放映されたテレビCM84件と新聞広告4件（ただし、内1件は13点の商品広告が掲載された連合広告）でした。大震災の発生直後の1日半から3日間は、各テレビ局はCMなしの震災報道特番を放送したばかりか、その後もしばらく（3月末頃まで）は専らACジャパンの公共広告CMが集中的に放送され、一般的な商品広告の放映はきわめて少なかったことからすれば、今回の広告審査会の審査対象CMの件数が通常の審査会での審査件数とほとんど変わらなかったことは、震災復旧対応が本格化した4月中旬以降のOTC医薬品企業による広告展開の回復が急ピッチであったことが伺われ、きわめて興味深い展開であったと考えています。
　その1点は、近年インターネットの普及によってマスメディアの衰退が話題になってきていたことと関連したことです。マス広告、とりわけテレビ広告ないしCMの急速な衰退が特にインターネットの支持者間で喧伝され、「マス広告の終焉」あるいは「テレビCM時代は終わった」などの見出しがマスコミを賑わせていたことをご記憶の方も多いことでしょう。
　今回の大震災の発生直後でも、メールあるいはtwitterなどの、特にモバイル関連のインターネットの活用度の評価が高まり、いよいよインターネットによるコミュニケーション時代の本格的な到来を予想された向きも多いことと思います。しかし、良い悪いは別にしてテレビでの公共広告CMの大量放映が注目を浴び、テレビ広告の持つ力の大きさと魅力が改めて評価されることになったことは、ようやくマトを得たマスメデイア（広告）への評価や認識がなされる時期が到来したものと筆者は考えています。と言いますのは、インターネットの母国ともいうべき米国においても、最近はマス広告、とりわけテレビCMとインターネット広告との共存が必然視される主張や研究が目立つようになってきているからです。テレビ広告とインターネット広告に対する消費者の対応行動に明らかに差があり、両者は対立的な存在ではなく、相互補完的な利用・展開を図ることが広告効果の最大確保にとって必須と見られるようになってきています。
　思いもよらぬ媒体事情の激変下で、もしもこれまでの主張に見られたようにインターネット広告の圧倒的な優位性の認識が浸透していたら、広告主による媒体利用状況も大震災の発生を契機に激変していてもおかしくなかったと思われるからです。実態は、今回の大震災がわが国広告関係者の間に、むしろ妥当な事態の再認識を促したものと見ることができるのではないかと、やや時期尚早な判断かとも思いつつも考えているところです。

　ところで、前でも述べたように、今回の東日本大震災直後の各テレビ局によるACジャパンの公共広告CMの大量放映は大きな話題となりました。一部のエキセントリックな消費者による猛烈な反発や抗議行動の一端はマスコミでも取り上げられ、そうした動向への賛同あるいは批判の声も多く伝えられました。正直に言って、筆者も震災発生直後のしばらくの間は、「うるさいなぁ！」とか「もっと別な公共広告CMの流し方はないのか？」などの心理的反発を少なからず感じたことも事実でした。しかし、ACジャパンに対する的外れの批判や、公共広告に対する全面的な批判や反発へは至りませんでした。むしろ、大量に放映された公共広告CMが被災関係者へ本当に届いたのかどうか、その広告メッセージによって彼らは本当に勇気づけられたり、癒されたりしたのか、また国民一般がそれらによって支援の気持ち等を強めたのかどうかが気になりました。
　スペースの関係で詳細にご報告することができないのは残念ですが、今回の大震災と話題になった公共広告CMをテーマにして、私の研究室で独自に調査分析を実施する計画を立て、幸いなことに発生2か月後の時点で東北6県の震災被害関係者（親族や知り合いに被害を受けられた方を有する消費者）640名強、首都圏在住の消費者600名強（内170名強は一般消費者。残りは大学生）を対象にインターネット調査またはアンケート用紙調査を実施することができ、現在その結果を分析中です。世間では公共広告CMについての毀誉褒貶が氾濫していましたが、公共広告メッセージは消費者へ、ことに被災関係者へもきちんと届いていることが今回の調査で確認できたことを強調させて頂きたいと思います。この点は、ACジャパンの公共広告CMだけでなく、一般企業によるさまざまなタイプの公共広告CMについても同様でした。細かな点では、被災関係者の反応評価が2極分化していて、「公共広告CMを見ると津波を思い出すので、見たくない。」等の強い否定的な回答も少なからずあったことも事実ですが、公共広告CMの大量出稿による煩わしさやうるささの印象は時間の経過とともに次第に（すでに）薄れ、逆に公共広告の意義やACジャパンの存在意義に対する評価や認識が高まっていることを付言させて頂きたいと思います。詳しい分析結果は近い将来に学内紀要や学会等を通じて発表する予定でおりますので、ご関心をお持ちの向きはご連絡を頂ければ幸いに存じます。

○今回の審査の際に、第三者委員並びに産業界委員の両者からきわめて厳しい意見が提示されただけでなく、終了後もさらなる意見の交換がなされる等、これまでにない異例の展開を見せた審査事例について特にご報告をさせて頂きたいと思います。
　対象の広告は、Ａ社の「Ｂ」のテレビCMでした。感染症であることが明らかな疾病の随伴症状に対して、抗生剤ではなく漢方薬での治療を訴求する内容に対して、特に薬学の専門家である第三者委員からは、疑念ならぬ怒りの発言すら見られたことについて、該当企業の広告関係者の皆さまのご意見をぜひお伺いしたという気持ちでいっぱいです。
　委員の中から「当該広告で原因の一つとされた膀胱炎に対しては、菌が検出されれば抗生剤による治療をまず行い、その補助療法として五淋散等を使って残尿感などの膀胱炎随伴症状を緩和すると言うのが現代の正しい使い方です。膀胱炎に対してOTC医薬品薬が第一選択であるかのような誤った印象を消費者に与えているという意味で、改善を求めるのが妥当と考えます。この件に限らず、西洋医学的に第一選択薬がある領域で、漢方薬や生薬製剤が古い承認内容を盾に『著効』をうたうのは非常に違和感があります。」という発言もありました。
　近年、かなり以前に承認が取られた大衆薬ブランドを買収し、再び市場へ導入して拡販を図る事例が散見されますが、対処療法しか取りえなかった漢方薬中心時代の流れを受け継ぐOTC医薬品を、現代でも全く同様に通用するかごとく訴求をし、結果として消費者に誤認をさせ、不利益をもたらすような広告の展開は絶対避けて頂きたいものだと筆者も考えております。関係者の皆さまの真摯なご対応を期待いたします。

以上