連合会の活動

広告審査会について

~ 第186回 広告審査会 ~

日時 平成17年 8月29日(月)14:00~17:00
場所 日本大衆薬工業協会会議室
審査委員

(第三者委員)亀井昭宏、佐谷圭一、渡辺 稔、瀧澤晶子
(広告委員会委員)船橋 誠、室 直秀、西井良樹、吉田章二、木下俊也、
         倉本 力、鈴木正人(代)、長橋幹雄(代)

幹事 高野 修(大正)、近藤 寛(救心)、前廣敬介(三共)、片岡英夫(全薬)
審査対象 テレビ広告    46件
新聞・雑誌広告  46件  合計92件
広告収集期間 平成17年6月5日~平成17年8月3日

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審査概評 
広告審査会委員長  亀井 昭宏

第186回広告審査会では、つぎのとおりでした。
審査件数・・・ テレビ広告
新聞・雑誌広告
46件
46件
計 92件
審査結果・・・ テレビ広告

注意・・・ 5件

話題・・・ 4件
  新聞・雑誌広告

注意・・・ 6件
  話題・・・ 2件
◇     ◇     ◇      ◇     ◇
 今回開催の審査会からの帰路の地下鉄の中で、ふと「~らしさ」とか「~らしい」という言い方があることを思い出しました。私たちの周囲では、一般的には「男らしい」とか「若い女性らしさ」とかいった表現で、また逆の言い方では「大学教師らしからぬ」とか「大学生らしからぬ」といった表現も良く使われています。
 似たような言い方で「~っぽい」という表現もあるようですが、前者の「~らしい」あるいは「~らしさ」という言い方が、一定の価値基準を軸とした、人々の間で一般的に確立され保持されているイメージとか評価のようなものが意味されているのに対して、「~っぽい」という言い方には、実物に対する偽者、まがい物あるいはまやかし的な意味合いが込められているように思われます。

 どうしてこのような言葉を急に思い出したのかと申しますと、近年、私たちが「~らしい」あるいは「~らしさ」という区別的な表現をすることが難しいと感じるような、一定のイメージや評価が確立されている人やモノ、あるいは事象の間の境界が次第に不鮮明になってきている、あるいはそれらの間で選別すること自体が無意味になってきているように感じていたからでした。
 たとえば、『男女共同参画法』の施行などにも象徴されているような、男性/女性の性差別の希薄化傾向を代表として、広告の世界でも新聞広告のチラシ広告化、商品広告の販売促進手段化、あるいは広告メッセージの報道メッセージ化など、枚挙に暇がないくらいです。こうした傾向がついに医薬品の広告表現の中にも登場してきていることを、今回の審査会で改めて実感したからでした。

 以前この「審査概評」を担当させていただいた時(第182回)にも言及したことがありますが、近年医薬品の広告表現が化粧品のそれ化してきている傾向があり、一部の商品範疇(皮膚薬や目薬など)においてそうした傾向がさらに顕著になってきているように感じたのです。
 しかし、本広告審査会の活動を含めて、医薬品広告が厳しい自主規制の下に置かれ、医薬品の広告表現が消費者にとっての数少ない信頼の対象となっている現状において、「医薬品広告らしい」という印象や評価を逸脱すること、つまり「医薬品広告らしからぬ」というイメージを強める結果が、中・長期的に見て当該商品にとってはもちろんのこと、医薬品業界全体についても大きな損失をもたらすように思われてならないからです。

 ましてや、今回の審査会で「話題」となった、何の広告なのか、一見するとよく分からない医薬品広告の存在などは、消費者にとってはもちろんのこと、医薬品業界にとっても論外なのではないでしょうか。最近筆者にとってとくに気になっている、パブリシティ的な医薬品メッセージ(たとえば、印刷媒体でのタイアップ記事やテレビのミニ番組など)のあり方を含めて、ぜひ関係者による真剣なご検討を期待したいところです。
◇     ◇     ◇      ◇     ◇
 先日開催された広告研修会(東京および大阪)でも申し上げたことなのですが、消費者に向けての商品や企業についての情報提供のあり方が、Webコミュニケーション技術の急速な進歩と普及によって大きく変わってきている現状を、広告関係者はもっと明確に認識し対応される必要性があるように思われてならないのです。具体的には、以下のような事実として認識される必要性があるでしょう。

1.広告は、商品/企業情報提供の中心的ないしは主要な手段ではなくなってきている。
 広告関係者の1人としては非常に残念なことなのですが、広告は、つい近年までそうであったような、商品/企業に関するもっとも中心的な手段ではなくなってきているということを認めざるを得ないのです。増殖し融合化しつつあるマスコミ情報の形はもちろんのこと、インターネットをはじめとするWebコミュニケーションの形で、消費者はかってよりもはるかに容易に、そして迅速に大量の商品/企業情報を入手できるようになってきているのです。
 このことを別な言い方で申し上げるならば、広告以外の商品/企業情報チャネルが急激に増殖してきており、消費者は多少の情報リテラシィの所有と手間さえいとわなければ、そうした多様な情報チャネルから自由に、好みの詳細さと量の商品/企業情報を容易に入手できるようになっているということなのです。

 広告を通じて消費者がもっとも効率的に、あるいは有利に商品/企業情報を入手できた時代が終わりを告げ、多様な情報チャネルから自由に商品/企業情報を選択/入手できる時代が到来しているという認識の下で、広告の持つ本質的な機能や効率性をもっとも生かす形での展開(すなわち、活動とメッセージの双方において)が図られなければならないのです。
 そうした意味合いにおいて、筆者は近年「広告は、消費者にとっての生活コミュニケーションの1構成要素であり、そうしたコミュニケーションの体系的認識の下に位置づけられた形での展開が必要である」と主張しています。これを具体的にどう展開していくべきかについては、紙幅の関係もあり、別な機会に譲らせて頂きたいと思います。

2.広告を含む商品/企業コミュニケーションの「主役」は消費者である。
 広告がその送り手である企業の占有物であった長い時代、そして企業と受け手としての消費者の共有物としての認識の時代を経て、今や「広告は消費者の占有物である」という意識が広告関係者に求められる時代が到来していることを、皆様はどこまで認識しておられるでしょうか。
 上で申し上げたように、消費者は商品/企業情報チャネルの選択権を完全に握り、広告以外の形態での関係情報の入手も容易になってきています。広告が本当にその機能を発揮できるのは、受け手としての消費者が広告メッセージの価値を認め、それを受容したときだけであり、それ以外の場合には、たとえそれが消費者にとって有用で必要な商品/企業情報であろうとも、単なる「雑音」としての存在(=認識)でしかなくなるということなのです。

 広告の展開のために企業が膨大な予算とエネルギーを投入しても、それが消費者の商品/企業情報ニーズに合致しない場合には、一切が無に帰してしまう危険性すら存在しているという認識が必要であり、その上で効果的で効率的な広告のあり方を考えなければならない時代になっているということを重ねて申し上げさせていただきたいと思います。そこでは、企業と消費者の間に存在した絶対的な商品/企業情報格差が消滅しつつあるばかりか、そうした格差を企業が保持することさえ「不公正」と見られる時代になっていることなども、さらに認識される必要性があるでしょう。

 いずれにせよ、消費者の真の商品/企業情報ニーズを把握し理解し、それにもっとも効果的/効率的に対応する形での広告展開を目指す必要があるということで、広告関係者は現在以上に「人間通」であることに加えて、より大きな「隣人愛」を持つことを必要とされるでしょう。
以上

審査結果 
テレビ広告
●外用湿疹・皮膚炎用薬
指摘箇所:

〈音 声〉
女性の強い味方です

見  解:

〈注 意〉
「強い味方」は禁句です。ご注意ください。

〔基準3(6)〕
●外用殺菌消毒薬
指摘箇所: 〈画面、音声〉
バイ菌バイバイ
見  解: 〈注 意〉
バイバイ」は完治と同義ではないでしょうか?ご注意ください。
〔基準3(6)〕
指摘箇所: 〈画 面〉
作用を説明するアニメーション
見  解: 〈注 意〉
「イメージ図」と記載下さるようお願いします。
〔広告自主申し合わせ〕
●女性用保健薬
指摘箇所: 〈画面・文字〉
更年期障害はお薬で治せるんです
女性の更年期障害に
見  解: 〈注 意〉
効能効果は更年期障害の他、肩こり、頭痛、肌荒れ・・・です。それらの1つである更年期障害だけをこのように強調して表現されますと、いささか専門薬的な表現となるのではないでしょうか?また、画面上で映されているパッケージに複数の効能が表示されているとはいえ、広告上では効能効果を正確に2つ以上表現してくださるようお願いします。
〔第2広告者の責務〕〔基準3(1)〕
●発毛・養毛薬
指摘箇所: 〈画 面〉
ディープグロース効果を説明する画面、イラスト
見  解: 〈注 意〉
作用メカニズムを説明するというよりも使用前・使用後を表現しており、ひいては効果を保証する表現ではないでしょうか?ご注意ください。
〔基準3(6)〕
指摘箇所: 〈音 声〉
臨床試験をおこない女性における有効性が確認できたため・・
見  解: 〈注 意〉
臨床データを提示・例示することはできません。本件のような表現は禁句となっております。ご注意ください。
〔基準3(6)〕
●かゆみ・虫さされ用薬【185回分再審査】
指摘箇所: 〈画面・文字〉
日本初の組み合わせ処方
見  解: 〈注 意〉
処方の組み合わせの度に「日本初」というのは些か行き過ぎではないでしょうか?ご注意ください。
〔基準3(7)〕
新聞・雑誌広告
●水虫・たむし用薬
指摘箇所: 〈文 字〉
カユミを鎮め・・
  〈注 意〉
効能効果は「みずむし・たむし」でありかゆみを強調することはできません。ご注意ください。
〔基準3(1)〕〔広告自主申し合わせ〕
●目薬
指摘箇所: 〈文 字〉
キレイ目ガール
キレイ目になろう
目力もぐ~んとUP
  〈注 意〉
効能は充血・かゆみなどです。「キレイ」といった美醜表現は化粧品的であり医薬品としては不適切ではないでしょうか?ご注意ください。
〔基準3(1)、14〕
指摘箇所: 〈文 字〉
効果バッチリ
  〈注 意〉
効果を保証する表現そして、最大級表現ともいえます。ご注意ください。
〔基準3(6)、(7)〕
●水虫・たむし用薬
指摘箇所: 〈文 字〉
40年間にわたって売れ続けてきた
ロングセラー
愛用され続けています
  〈注 意〉
「売れ続けてきた」「愛され続けています」「ロングセラー」はいずれも禁句です。ご注意下さい。
〔基準3(6)〕
●薬用酒
指摘箇所: 〈文 字〉
夏の疲れに
  〈注 意〉
効能効果から見ても、用法用量から見ても「夏」とする根拠は見あたりません。ご注意ください。
〔基準3(1)、(5)〕
●ビタミン含有保健薬
指摘箇所: 〈文 字〉
たっぷり配合
  〈注 意〉
「たっぷり」は禁句です。ご注意ください。
〔基準3(4)〕
指摘箇所: 〈文 字〉
疲れを明日まで残させない
  〈注 意〉
いささか保証的表現ではないでしょうか?ご注意ください。
〔基準3(6)〕
●整腸薬
指摘箇所: 〈文 字〉
おなかのお守り
  〈注 意〉
「お守り」は保証的表現として禁句です。ご注意ください。
〔基準3(6)〕

[話 題]第186回広告審査会では、以上のほか次の品目が話題・調査になりましたので、ご参考までにご紹介しておきます。

テレビ広告
●外用湿疹・皮膚炎用薬
指摘箇所: <画 面>
弱酸性がやさしく保護し・・
見  解: <話 題>
「弱酸性が○○」という表現は、有効成分が弱酸性であり、そのことで効果があるかのような誤解をうけかねません。(事実としては有効成分は弱酸性ではなく基剤が弱酸性と思われます。)有効成分による主作用を表現してくださるようお願いします。
〔基準3(4)〕
●発毛・養毛薬
指摘箇所: <音 声>
ディープグロース効果を活性化することです
見  解: <話 題>
効能は壮年性脱毛症における発毛でありこのような表現は効能を誤解させるのでは?と話題になりました。
〔基準3(1)〕
指摘箇所: <音 声>
唯一の女性用
唯一なの
見  解: <話 題>
事実としても唯一無二であるとの表現は、いささか効能・効果の保証的表現ではないでしょうか?と話題になりました。
〔基準3(6)〕
●その他の滋養強壮保健薬
指摘箇所: <音声・文字>
「かぜなどの」発熱性消耗性疾患
見  解: <話 題>
効能は栄養補給であり、しばりである「発熱性消耗性疾患」を大きく表示するのは誤解を招くのでは?と話題になりました。
〔基準3(1)〕
●胃腸薬
指摘箇所: <音声・文字>
胃のところで分解して
見  解: <話 題>
「いやあそろそろ油を控えようかと・・」という台詞と併せて考えると「肥満」にならぬよう、油を控えなくとも分解して蓄積しない・・かのような表現では?と話題になりました。 
〔基準3(1)〕
●胃腸薬
指摘箇所: <音 声>
一緒に始めようか? 気になり始めたら・・
見  解: <話 題>
整腸という効能の読み替えとしては理解できますが、気になり始めたら・・一緒に始める・・という服用目的(動機)は、症状がなくとも服用をすすめるかのような「予防薬的服用」では?と話題になりました。
 
●鎮痛薬
指摘箇所: <画面・音声>
全体
見  解: <話 題>
何の医薬品か理解不能では?と話題になりました。
〔基準3(6)〕
雑誌・新聞広告
●水虫・たむし用薬
指摘箇所: <文 字>
大正14年発売
見  解: <話 題>
大正14年に発売が事実だとしても、処方・成分もその当時と同じなのでしょうか?変更されているとすれば不適切なのでは?と話題になりました。  
〔基準6〕
●ビタミン含有保健剤
指摘箇所: <文 字>
不老長壽
見  解: <話 題>
商品パッケージの一部分とはいえ効能効果を逸脱した表現です。
〔基準3(1)〕
指摘箇所: <文 字>
310余年の経験と技術が溶け込んでいる健康酒
見  解: <話 題>
発売以来の歴史は理解できますが、その数百年の間おなじ配合成分でないとするといささか事実とはいえないのでは?と話題になりました。
〔基準3(6)、(4)〕
●ビタミン含有保健剤
指摘箇所: <文 字>
効能効果の記載がない
見  解: <話 題>
効能効果は基本情報です。明確に記載下さるようお願いします。
〔第2広告者の責務〕
●にきび治療薬
指摘箇所: <文 字>
医薬品と医薬部外品等が同一に表現されていること
見  解: <話 題>
医薬品と医薬部外品等を同一紙面で広告する場合は各々の分類が明確にわかるよう、線で囲むなどの工夫をしてくださるようお願いします。
〔基準3(1)〕
●胃腸薬
指摘箇所: <文 字>
ストレスなどの
見  解: <話 題>
胃腸症状の原因としてのストレスは理解できますが、効能に神経性胃炎がない場合、表現するのはいかがなものか?と話題になりました。
〔基準3(1)〕


OTC医薬品TV CM VTR収録リスト
対象期間:2005年6月5日~2005年8月3日

広告主
商品名
秒数
興和 キューピーコーワi 15
佐藤製薬 ユンケル黄帝液 15
塩野義製薬 ポポンCホワイト(ポポンS) 15
武田薬品 新アリナミンA 15
日本臓器製薬 マスチゲンS錠 15
エーザイ チョコラBBローヤル 15
三共 リゲイン 15
三共 リゲイン 15
三共 スタートアップリゲイン cp P 30
全薬工業 新リコリスゼンヤク(小児用) 30
大正製薬 リポビタンD スーパー40cp~8/31 30
武田薬品 アリナミンV(アリナミンV&V NEW) 15
武田薬品 アリナミンV 15
大鵬薬品工業 チオビタドリンク(ヘルシー) 15
興和 キャベジンコーワS 15
興和 ザ・ガードコーワ整腸錠 15
武田薬品 ビオフェルミン下痢止め 15
ライオン ストッパ下痢止め・小中学生用ストッパ下痢止め 60
ライオン ストッパ下痢止め・小中学生用ストッパ下痢止め 60
塩野義製薬 セデスキュア(新セデス錠・セデスハイ) 15
塩野義製薬 セデスキュア(新セデス錠・セデスハイ) 15
武田薬品 マイティアアイテクト 15
大正製薬 コーラックII 30
池田模範堂 デリケアクリーム 30
三共 ラミシールAT{クリーム・液・スプレー} 15
大塚製薬工場 オロナイン液 30
大塚製薬工場 オロナイン液 30
ゼファーマ マキロン 15
興和 バンテリンコーワ1.0%エアロゲル 15
小林製薬 漢方ナイトミン 15
小林製薬 命の母A 15
養命酒製造 養命酒 30
養命酒製造 養命酒 30
大正製薬 リアップレディ 15
大正製薬 リアップレディ 15
大正製薬 リアップレディ 180
協和発酵工業 協和発酵工業 30
協和発酵工業 協和発酵工業 30
協和発酵工業 協和発酵工業 15
グラクソ スミスクライン ハンドブックP 15
第一製薬 第一製薬 15
バイエル薬品 CM共演者大募集! 15
ファイザー ファイザー 90
三共 リゲイン 15
ビオフェルミン製薬 ビオフェルミン製薬 30
ビオフェルミン製薬 ビオフェルミン製薬 30

新聞広告収録明細
期間:2005年5月・6月
広告主
商品名
媒体名
エスエスエルヘルスケアジャパン ドクターショールジェルコーンリムーバー 読売新聞
大杉製薬 モリハイドクミン 毎日新聞
大杉製薬 モリタイジーン 毎日新聞
キタニ 喜谷実母散 読売新聞
キタニ ジツボンS 読売新聞
興和 キューピーコーワi 産経新聞
興和 バンテリンコーワパップS 毎日新聞
恵命堂 恵命我神散 読売新聞
再春館製薬所 痛散湯 読売新聞
三共 新三共胃腸薬 読売新聞
第一製薬 新センロック散剤 読売新聞
大幸薬品 正露丸 産経新聞
大鵬薬品工業 ゼノールエクサムSX 日経新聞
武田薬品工業 新アリナミンA 朝日新聞
丹平製薬 アスター軟膏 読売新聞
トクホン トクホン 読売新聞
久光製薬 エアーサロンパスEX 読売新聞
久光製薬 サロンパスA 読売新聞
久光製薬 サロンパスA 日経新聞
ピップ ピップイーバンシリーズ 朝日新聞
ピップ ピップエレキバンシリーズ 朝日新聞
本町薬品 フロラシオン 朝日新聞
山崎帝国堂 毒掃丸総合 読売新聞
アサヒフードアンドヘルスケア エビオス 錠 読売新聞
イチジク製薬 イチジク浣腸 毎日新聞
エスエスエルヘルスケアジャパン ドクターショールジェルコーンリムーバー 毎日新聞
救心製薬 救心 毎日新聞
救心製薬 救心 産経新聞
興和 ザ・ガードコーワ整腸錠 毎日新聞
興和 バンテリンコーワミニパット 朝日新聞
再春館製薬所 痛散湯 朝日新聞
再春館製薬所 痛散湯 産経新聞
再春館製薬所 痛散湯 日経新聞
三共 新三共胃腸薬 朝日新聞
大幸薬品 正露丸 産経新聞
大幸薬品 セイロガン糖衣A 産経新聞
武田薬品工業 アクテージAN錠 朝日新聞
武田薬品工業 スコルバダッシュ(エアゾール剤) 読売新聞
武田薬品工業 スコルバダッシュ(エアゾール剤) 朝日新聞
トクホン トクホン 朝日新聞
本町薬品 フロラシオン 朝日新聞
摩耶堂製薬 雲仙錠 読売新聞
山崎帝国堂 毒掃丸総合 朝日新聞
ロート製薬 フレックスパワーEX錠 朝日新聞
ロート製薬 フレックスパワーEX錠 読売新聞
わかもと製薬 強力わかもと 産経新聞
ロート ロートリセ ラズベリー
イスクラ産業 華陀膏 クロワッサン
ブーツヘルスケア クレアラシル  
陶陶酒本舗 陶陶酒 朝日新聞
陶陶酒本舗 ネオタンセイ 朝日新聞

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